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车市击胀传花的抑价逛戏:弃利润,冲销量

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头图来源:视觉祖国

作者 | 苏鹏

烈火烹油般的价格战再次上演,剧情走向与去年一致。 

2月19日,比亚迪正式推出秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版。其中,秦PLUS荣耀版售价区间为7.98万-13.98万;驱逐舰05荣耀版共6款车型,价格区间为7.98万-12.88万元。 

荣耀版的推出进一步拉低了比亚迪新能源车的售价门槛,全系车型在2023年冠军版的基础上降价2万元,凭借不足8万的起售价,比亚迪打开“电比油低”的新大门。 

竞争对手们迅速摆起防御姿态,同日,包括上汽通用五菱、长安汽车(Car)、哪吒汽车(Car)、首都现代等车纷纷跟进降价策略,旗下A级轿车降幅0.6万-6.5万不等,长安逸动PLUS最低起售价为7.19万元。 

比亚迪的降价搅动了10万-20万价格带的神经。今年(This Year)1月份,始作俑者特斯拉也在20万-30万级别的市场掀起了一场降价潮。 

去年激烈的内卷,卷出了超过3000万的汽车(Car)产销数字。在特斯拉与比亚迪的再次带领下,今年(This Year)的局势将更为激烈。 

小鹏汽车(Car)董事长何小鹏与吉利汽车(Car)集团CEO淦家阅均认为,2024年将迎来更为激烈的市场竞争。何小鹏称今年(This Year)是淘汰赛的第一年;淦家阅也在开干信中指出,2024年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量,将是一个“最卷”的年。 

降价游戏(Game)击鼓传花,但有能力将花球接到手的车企,却变得越来越少。 

降价12小时的连锁反应

A级轿车市场拥有约300万辆的市场空间,三、四线年轻消费者与网约车用户是这片细分赛道的主要受众人群。 

有企业内负责销售的人士告诉36氪AUTO,定价是这片细分市场的最大抓手。 

2023年,比亚迪秦PLUS曾推出冠军版,将价格降低到10万以内,不足十万的价格便能买一辆插电混动A级轿车。价格优势下,秦PLUS在2023年累计销量超45万辆,首次夺得A级车市场冠军,秦PLUS的热销让曾经A级轿车市场三巨头,轩逸、朗逸和卡罗拉年销量分别同比下滑15%、6%和31%。 

彼时,比亚迪所喊出的口号为“油电同价”。 

今年(This Year)比亚迪推出的荣耀版,将起售价进一步拉低到8万以内。这是比亚迪祭出的“电比油低”的新策略。 

真金白银的降价为比亚迪带来销售高潮,有比亚迪4S店销售告诉36氪AUTO,自19日官宣上市,到店和电话咨询的流量都达到今年(This Year)顶峰,“比1月的流量要高一倍。” 

开年以来价格战打得正酣,新车售价持续触底,随着比亚迪将价格拉低到8万级别,观望者也不再持币以待。“基本上到店看完车就下定,越晚下可能会排队。” 

吾之蜜糖,汝之砒霜。比亚迪的降价带动了热销,但也让竞争对手们如临大敌。 

“很难受,但不跟进可能连生存的机会都没有。”有传统车企营销负责人告诉36氪AUTO,该品牌去年推出了一款A级插电混动轿车,这款车型被内部定义为今年(This Year)的主销车型。因直接竞争对手秦PLUS的大幅降价,该产品小组紧急核算成本,并启动降价预案。 

“年初车企都会针对全年的销售情况提前制定降价策略,这次大家不过是把已经制定好的策略提前拿出来。”按照市场惯例,降价方案由两部分组成,一部分是单价调低后,粗略核算出的整体亏损空白;其二是单价调低后需拿出更高的销量预期,用规模效应填补上述空白。 

“但结合秦PLUS的市场号召力和高达2万的降价幅度,我们(We)就算调低更高的单价,也不敢保证能够击败秦PLUS,拿到一个更高的销量预期。”上述负责人表示,“但最终核算下来都是亏钱。” 

不过仍有企业逆风而上。秦PLUS 荣耀版推出的不到12个小时内,五菱星光、君越、昂科威PLUS、威朗Pro、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、长安启源A05、长安逸动PLUS纷纷跟进比亚迪的降价策略,降幅0.6万-6.5万不等。第二天,吉利帝豪L HiP正式推出龙腾版,8.98万元的起售价与秦PLUS针锋相对。 

一时间,A级新能源轿车市场战事胶着。 

从表面上来看,吉利、哪吒、五菱等品牌跟进比亚迪的降价策略,试图与秦PLUS和驱逐舰05掰一掰手腕。鏖战结果(Result)尚未得知,但一连串的降价却已威胁到A级燃油车市场的基本盘。 

A级轿车市场虽然拥有300万的年销份额,但目前(Currently)这片细分市场新能源渗透率并不高,2023年A级轿车排行前十,秦PLUS和埃安S两辆自主新能源产品各占榜一和榜五,其余均为燃油车。 

“此时降价可以借势拿到更多流量,同时提升性价比,瓜分A级燃油车的市场份额。”有业内人士称。 

比亚迪的剑,友商的盾

比亚迪去年共卖出超300万辆新能源车,比亚迪比一汽-大众多卖出120万辆新车。 

10万-30万级价格带的话语权被比亚迪所掌控,王朝、海洋网站的各级别车型都能在细分市场拿到头部排名,助推比亚迪全年销量的走高。 

规模化、垂直一体化,是比亚迪控制成本的法宝,规模化提升了垂直一体化的边际效应。 

垂直一体化即将产业链上下游全部整合起来,自己亲自操盘以节约大量中间成本。比亚迪的造车帝国涉及自建电池工厂、零部件自产和组装整车三大部分,“汽车(Car)轮胎和玻璃,比亚迪几乎具备所有核心零部件的自主研发生产能力。” 

这让比亚迪具备强大的成本控制能力。“品牌旗下产品的零部件都通用,产量越高,内部采购价格便压得越低。”比亚迪内部人士透露。 

内部降本之外,动力电池的成本原料价格也在逐年走低。动力电池占整车40%左右的成本,相比高峰期的碳酸锂近60万元/吨的价格,如今已跌至10万元/吨以下。方正证券曾做过测算,以比亚迪海豹标准版为例,当碳酸锂价格由50万元/吨下降至10万元/吨,单车将释放0.93万元成本空间。 

另据比亚迪内部人士透露,腾势、方程豹和仰望组成的高端品牌矩阵,也需要为比亚迪的降价填补利润空白。“腾势2024年需要做到销量翻番,方程豹需要快速达成月销过万,为后续产品打基础。” 

王朝、海洋网抢市场,高端品牌抢利润,这是比亚迪为旗下品牌制定的协同规划。 

不过置身激进狂飙的新能源市场,销冠比亚迪并非没有隐忧。过去的一年,包括长安、吉利、上汽荣威等品牌都在主动压缩新产品的起售价,试图寻找打造爆款的可能性。 

银河E8的起售价为17.58万,标配45英寸8K屏、8295芯片;荣威D7指导价12.18万-17.08万;长安启源A05的起售价不到10万。有车企内部人士甚至直言,该品牌去年推出的产品均将比亚迪视为直接竞品,“虽然成本控制能力不如比亚迪,但性价比一定要比他(比亚迪)高。” 

据内部人士透露,比亚迪要在2024年保证30%的销量增长率。诸多车企的围剿让比亚迪不敢掉以轻心,今年(This Year)1月份,吉利汽车(Car)批发量超过了比亚迪。面对竞争对手们的发力,比亚迪需要在后续拿到更高的销量数字才能捍卫冠军宝座,并达成30%的增长率。 

据悉,比亚迪后续还将推出海豚荣耀版车型,进一步拉低价格门槛。同时,比亚迪旗下车型将迎来一次大范围的改款换代,提升产品力与竞争对手贴身肉搏。 

攻与守之间,车企们抛弃利润去抢市场。零跑汽车(Car)创始人朱江明认为,有规模才有行业话语权,才能得到用户信任。 

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